П.М.Шульгин, рекомендации к конкурсу “Музей и туризм”

Конкурс проектов "Музеи и туризм"
Ресурсный центр АМР в конкурсе “Музей и туризм”
П.М.Шульгин, рекомендации к конкурсу “Музей и туризм”
С.Калита. Музейный туризм: Проблемы? Перспективы?

ПРОЕКТ ЗАВЕРШЕН В 2001 г.

П.М.Шульгин,
заместитель директора Российского научно-исследовательского
института культурного и природного наследия, к.э.н.

    Сотрудничество музеев и туризма связано не только с общими ресурсными основами для развития этих видов деятельности, но и опирается на современные тенденции как в совершенствовании музейной работы, так и в формировании туристского спроса.
    Первой из них следует отметить тенденцию, отмеченную еще в конце 1980-х годов академиком Д.С.Лихачевым - переход от исследования и сохранения памятников культуры и природы к изучению и сохранению наследия в его целостности и многообразии. Это очень важная тенденция, которая, как нам представляется, определит и многие другие аспекты социокультурного развития начала нового тысячелетия.
    Перспективный подход основан на переходе от охраны отдельных памятников к сохранению всего историко-культурного наследия, охватывающего сами объекты наследия, среду, в которой они существуют, человека как носителя наследия. Предполагается работа по выявлению всей совокупности наследия, включающей не только выдающиеся памятники истории и культуры, но и другие важнейшие элементы: народную культуру, традиции, ремесла и промыслы, исторические технологии, традиционные формы природопользования, историческую городскую среду, сельскую застройку и систему расселения, этнокультурную среду, природное окружение и пр. Все эти явления рассматриваются не только как необходимый фон или условия сохранения памятника, наоборот, они выделяются как непосредственная и существенная часть национального культурного достояния, как особые элементы, определяющие самобытность культуры определенной страны или ее региона.
    Очень важным в настоящее время представляется восстановление забытых ранее страниц истории и имен, внимание к необъективно замалчиваемым историческим событиям. Но не менее важно, чтобы в рамках исторического наследия вспоминались не только фамилии выдающихся личностей, но и обыкновенные крестьянские фамилии, имена горожан, ремесленников, купцов, учителей, врачей, которые сохранились в архивах или в памяти людей.
    Четкое понимание единства культурного и природного наследия лежит в основе еще одной тенденции современного культурного развития - формировании системы историко-культурных и природных территорий.
    Под ними мы понимаем такие объекты, как, например, малый исторический город с окружающими его старинными селами и природными угодьями; старинные усадебные или монастырские комплексы; островные уникальные территории (например, Кижи или Соловецкие острова), где природа, архитектура и человек составляют единое целое; поля великих сражений; этно-экологические территории проживания малочисленных народов и т.д. Функцию организации подобных территорий в настоящее время зачастую выполняют музеи-заповедники.
    Таким образом, наследие выступает как фактор социокультурного и туристского развития отдельных районов. Оно обеспечивает развитие территории именно на базе использования этого специфического присущего данному региону ресурса, а не на искусственном внедрении промышленных и сельскохозяйственных технологий.
    Свои структурные перемены четко прослеживаются и в туристской сфере. Среди них следует выделить одну тенденцию, четко имеющую отношение к вопросу взаимодействия музеев и туризма - это развитие сектора специализированного программного туризма. Начало этой тенденции ярко проявилось в 1980-е годы, она находит свое выражение в желании потребителя организовать для себя специализированный (иногда даже уникальный, единичный) тур по своей заранее выбранной или составленной программе.
    Российские территории уже сталкивались с некоторыми видами специализированных туристских программ. Наиболее известные из них - это охотничьи или рыболовные туры. Однако уже в конце 1980-х годов к ним стали добавляться такие туристские программы, как участие в проведении археологических исследований, запись голосов птиц, путешествие по литературному сюжету из Петербурга в Москву и т.п.
    В настоящее время специализированные туры могут стать самыми выгодными предложениями на туристском рынке, в том числе и на рынке российских производителей услуг. Привлекательными являются специализированные путешествия, связанные с программами изучения русской культуры, русского языка, знакомства с отдельными мемориальными местами русской истории, паломнические религиозные туры и т.д.
    Как правило, во всех этих случаях наиболее востребованными являются музейные ценности и раритеты, а также мемориалы, связанные с русской историей и культурой, достопримечательные места, легендарные события, особо охраняемые природные территории.
    В условиях взаимодействия с туризмом наследие становится не только туристским ресурсом, но и основой узкой туристской специализации.
    Музеям очень трудно организовать и обеспечить массовый туристский поток. Пожалуй, под силу это только некоторым музеям-заповедникам или отдельным музеям, расположенным на уже используемых интенсивных экскурсионных маршрутах (музеи Санкт-Петербурга и пригородов, приволжские города). Однако организация достаточно узкой специализированной туристской программы возможна практически для каждого музея.
    Она предполагает одновременно достижение нескольких целей. Формирование постоянного туристского потока в музей. Это могут быть первоначально всего несколько групп в год (например, специалисты российских и зарубежных университетов, лица, интересующиеся конкретной фигурой или конкретным событием русской истории). Однако в силу эксклюзивности оказываемой услуги (научные сотрудники высшей квалификации, знакомство с реальным историческим местом или подлинными документами, живое непосредственное участие в исследовании) она может и должна иметь совсем другие цены по сравнению с массовым туризмом. Поэтому одновременно специализированный туризм - это и фактор формирования новых источников дохода музея. Также особой целью специализированного туризма является формирование известности музея сначала среди специалистов, а с их помощью и среди более широких слоев потенциальных клиентов.
    Можно утверждать, что формирование и реализация специализированной туристской программы под силу каждому музею. На первых порах это будет скорее всего небольшой туристский поток специалистов или лиц, интересующихся русской природой, историей или культурой. Однако, именно этот небольшой поток и возможно четко организовать и обслужить силами музейных работников. Эта практика даст необходимый опыт, она позволит создать дополнительную рекламу музею, позволит подготовиться к возможным более интенсивным туристским акциям.
    Для формирования программ специализированного туризма музеям предстоит решить несколько предварительных задач.
    Определение туристской специализации. Это достаточно трудная задача, и выявление специализации не так просто, как может показаться на первый взгляд. Наиболее простыми решениями являются предложения по специализации на истории и культуре своего региона или на имени какого-либо из выдающихся земляков, однако, зачастую туристский рынок автоматически отвергает подобный подход. Многие регионы неизвестны (и поэтому неинтересны) как российскому, так и особенно зарубежному потребителю; имена известных в нашей истории лиц иногда ничего не говорят зарубежным исследователям. Скорее туристский рынок отреагирует на специализацию на каком-либо явлении (музей хлеба, музей чертей), на всемирно известном феномене или имени (музей Байкала, музей Распутина) и пр.
    Привлекательным для определения специализации является событийный туризм. Он связан как правило с уникальными событиями, приуроченными только к данной территории - крупнейшими ярмарками, фестивалями (“Белые ночи”, “Московская зима”), народными праздниками, годовщинами каких-либо событий, либо юбилеями и т.д. Наконец, для специализации очень важным являются собственно музейные инициативы: “Пушкинские дни в Михайловском”, театрализованный праздник на Бородинском поле.
    Следующей задачей является грамотное составление туристской программы и маршрута. Собственно музей и его достопримечательности никогда не привлекут к себе такого внимания как интересный маршрут с разнообразными объектами (например, даже в рамках единой специализации).
    Еще одной очень важной задачей является сочетание в рамках музея комплекса функций по организации туризма (прежде всего экскурсионной деятельности и размещения). Предоставление туристу ночлега в конкретном месте увеличивает доходность обслуживания на порядок; это своеобразный специфический туристский закон, и он должен быть применен и в организации музейного туризма. Конечно, легче всего это осуществить музеям-заповедникам, на территории которых возможно строительство гостиниц или приспособление под эти цели старых построек. Однако и в рамках музея возможна реализация такой идеи (устройство части усадебных корпусов, флигелей, приспособление квартир или этажей исторического здания). В любом случае важно не отдавать полностью организацию ночлега, питания и отдыха туристов в рамки посторонней фирмы (тогда музею фактически остаются только доходы от входной платы), а предпринять усилия по собственному обслуживанию этого небольшого туристского потока. В этом случае встает вопрос и о получении специальной лицензии.
    Наконец, следует отметить еще одну важную задачу - создание рекламной информации и ее распространение. Слишком общая реклама, даже если она будет красочной и профессионально выполненной, не принесет успеха. Самым важным условием является наличие максимальной и четкой информации о предполагаемом туре: географическая карта, транспортная доступность, подробная характеристика всех точек маршрута, мест ночлега, почасовое расписание каждого дня тура, а также четкое указание цены и возможных скидок. Таких путеводителей и программ у нас еще практически не выпускается, и начинать эту работу приходится как бы с чистого листа.
    Наверное, следует специально остановиться на содержании информационных и рекламных материалов, которые музей мог бы подготовить для участия в туристской ярмарке или для распространения потенциальным потребителям предлагаемых услуг или турагентам. Буклет с информацией о музее и буклет с туристской рекламой - это совершенно разные вещи. Еще раз подчеркнем, что даже красочный и безупречно в полиграфическом отношении исполненный рекламный буклет будет абсолютно бесполезен, если он содержит только самые общие сведения о предлагаемых красотах (этим грешат практически все рекламные материалы российских учреждений). В структуре рекламного проспекта целесообразно четко выделить следующие блоки.

    1. Описание объекта. Это не такой простой блок, каким он может показаться на первый взгляд. Обычно в музейной практике описывается значение собственно музея, его структура по отделам, особенности экспозиции в различных отделах, наиболее значимые достопримечательности и т.д. С точки зрения организации туризма это неверный ход. Для туристского проспекта музей должен давать описание не столько своей экспозиции, сколько описание достопримечательностей, особенностей, специфики своего региона, в культурно-исторической среде которого существует данный музей. В отдельных случаях представление о музее должно отражать и особенности культурной, исторической, художественной жизни всей России.
    2. Иллюстративный материал. Его наличие, конечно, поможет добиться большей информативности и привлекательности, однако, если финансовые или полиграфические особенности отсутствуют, то возможно ограничиться и 2-3 иллюстрациями (возможно даже графическими). Сразу следует оговориться, что не стоит, как бы этого не хотелось, помещать в качестве иллюстрации к туристскому буклету фотографию собственно музейного здания или фрагментов экспозиции музея (если это только не выдающийся архитектурный памятник или какой-либо уникальный экспонат). Скорее больший интерес вызовет иллюстративный материал о памятниках архитектуры региона, его природных достопримечательностях, запоминающихся местных символах.
    3. Наиболее полезной и, более того, абсолютно необходимой иллюстративной информацией является схема данного региона. Учитывая очень малую информированность о географии нашей страны за рубежом, подобная схема могла бы состоять из двух частей: а) очень обобщенный рисунок, показывающий место данной области, края, региона в составе России, б) более подробная карта рекламируемого района с обозначением основных достопримечательностей и рекомендуемыми маршрутами. Такую графическую схему хорошо бы дополнить краткой информацией о том как можно добраться до данного региона (например, указать расстояние от Москвы и пояснить каким транспортом и за какое время можно добраться до рекламируемого региона).
    4. Предлагаемый туристский продукт. Этот раздел несомненно требует детального описания в отдельной статье. Здесь мы укажем только на самые общие требования к нему.
    Рекламный проспект, по возможности, должен содержать максимально конкретное описание туристского маршрута или иного предлагаемого продукта. Например, желателен следующий тип описания. На каждый день сообщается о посещении такого-то объекта (сколько часов мероприятие занимает, на каком виде транспорта, краткая характеристика объекта); место и время завтрака, обеда и ужина (или завтрака, ланча, обеда); тематика встреч со специалистами; переезды в другие города (какого типа гостиница будет предоставлена для ночлега). Желательно предложить два-три варианта одного маршрута, например, более продолжительный и насыщенный вариант поездки для специалистов и недолгий и более развлекательный вариант ознакомительной поездки.
    Должна обязательно указываться стоимость поездки. При этом желательно показать ее в нескольких вариантах: например, в сезон и межсезонье; с учетом скидок на детей или за величину группы.
    5. Рекламный проспект также обязательно должен указывать адрес музея, его телефоны (факс, электронная почта), а также режим работы музея (и других рекламируемых объектов) в летние и зимние месяцы, с указанием выходных дней и других каких-либо особенностей (время проведения специальных музейных праздников, фестивалей и т.п.).
    6. Очень хорошо, если реклама будет сопровождаться лаконичным, эффектным и запоминающимся лозунгом.

Для многих музеев страны проблемы туристской практики являются еще новым и непройденным полем деятельности. Однако, несомненно, что сотрудничество музеев с туризмом является наиболее обещающим направлением в ближайшей перспективе. Этот подход также очень важен и в связи с расширением хозяйственных форм музейной деятельности, возможным обеспечением экономической самостоятельности музеев.